從1998年中國出現(xiàn)第一本DM免費雜志《生活速遞》以來，國內(nèi)相繼出現(xiàn)了很多DM雜志。北京、上海、廣州等大城市DM雜志的競爭已經(jīng)逐漸激烈，《生活速遞》、《目標》、《品味》、《資訊生活廣告》、《萬房》、《廣廈資訊》、《媽媽寶寶廣告》、《新生活》、《Flink Life》、《上�！ぐ倩ā�、《METRO ZINE》等發(fā)展初具規(guī)模，其中《生活速遞》一路領先，《目標》則后起之秀，他們成為DM雜志中的佼佼者。
（一）媒體分析
在眾多的廣告媒體中，電視和報紙是兩種最主要的廣告媒體，然而在媒體數(shù)量越來越多的今天，受眾對媒體的選擇自由度越來越大，廣告投放的效果明顯的被衡釋。
根據(jù)2001年國際廣告研究所在北京所進行的一次關于央視5秒的廣告的調(diào)查問卷顯示：有近1/4的觀眾對廣告沒有印象；多數(shù)觀眾只對其中幾個廣告有模糊印象；印象很深的觀眾只占13。7%。最受廣告客戶青睞的電視廣告的效果尚且如此，其他像報刊、車體的廣告投放效果更要大打折扣。
1、電視和報紙媒體存在著一定的局限性——
（1）電視：
電視廣告雖然畫面聲像效果好，并且是企業(yè)商家最看好的媒體，但是它存在無法選擇它的觀眾，只能籠統(tǒng)的把信息傳遞給所有觀眾的問題。在它的播放長度之后，它的信息因無法存放在介質上而蕩然無存且被后續(xù)的其他信息所覆蓋。由于時間上的選擇不同，真正的潛在消費者可能沒有看到能引起消費沖動的廣告。
（2）報紙：
報紙本身的內(nèi)容比較豐富，容易分散讀者對廣告的注意力。它的印刷質量和用紙又不太講究，廣告的實物畫面常因此而表現(xiàn)不佳。更關鍵的是它的時效性短，往往隨著報紙的時效消逝而失去其注意價值。并且同一版面有多個廣告同時呈現(xiàn)，相互之間有較強干擾度。
（3）車體：
類似報紙，亦為平面方式傳播，單單依靠視覺進行信息傳遞，效果不顯著。車體廣告作為非主流媒體，受眾面窄，受眾人群定位有一定的局限性。時效性差，廣告安排不靈活，適宜做產(chǎn)品實物類宣傳。
（其他媒體略）
2、DM直投刊物相對其他媒體，有一定的優(yōu)越性和補充性：
（1）針對性強：
可直接將廣告?zhèn)鬟f給真正的客戶，有很強的選擇性。避免大眾傳媒在傳播給所有受眾時所造成的大量浪費。
（2）人文化關懷：
DM直投廣告將商業(yè)信息或廣告信息直接寄送到特定的消費群體手中，使其親身體驗企業(yè)單位的獨特關懷。
（3）可供反復翻閱：
提供信息全面，經(jīng)的起推敲，有說服力。
（4）沒有空間、形式上的限制：
從簡單的文字到精美的圖片說明，它不受形態(tài)格式的限制。
（5）反映快、效果立竿見影：
附上回執(zhí)或者優(yōu)惠券可以幫助企業(yè)單位找到目標客戶和潛在客戶，減少業(yè)務發(fā)展的盲目
性，相應節(jié)省企業(yè)單位的廣告費用。
（6）費用低：
廣告費用要比電視和報紙低的多。
（二）鄭州現(xiàn)有DM刊物分析
在鄭州，目前以DM免費刊物出現(xiàn)的載體主要有領跑廣告主辦的《領跑》和目標廣告主辦的《目標》以及《快樂生活》等種類
《領跑》
內(nèi)容定位：
時尚生活、時尚思考類文章、生活常識等及各類產(chǎn)品廣告
發(fā)行量：
3萬
發(fā)行渠道：
高檔場所、機場等
經(jīng)營現(xiàn)狀：
目前處于盈利狀態(tài)，版面為大16開，印刷及編輯費用較大，以各種高檔產(chǎn)品為目標市場，如：汽車、房產(chǎn)、餐飲娛樂等
《目標》
內(nèi)容定位：
時尚生活、時尚思考類文章、生活常識等及各類產(chǎn)品廣告
發(fā)行量：
3萬
發(fā)行渠道：
各高檔場所、機場等
經(jīng)營現(xiàn)狀：
目前處于盈利狀態(tài)，版面為大16開，印刷及編輯費用較大，以各種高檔產(chǎn)品為目標市場，如：汽車、房產(chǎn)、餐飲娛樂等
《快樂生活》
內(nèi)容定位：
時尚消費相關文章及廣告
發(fā)行量：
3萬
發(fā)行渠道：
各高檔場所、機場等
經(jīng)營現(xiàn)狀：
目前處于盈利狀態(tài)，版面為1/16開，印刷及編輯費用較大，以各種高檔時尚消費產(chǎn)品為目標市場，如：手機、美容、服飾、餐飲、高檔化妝品等，雜志顏色排版較亂，內(nèi)容編輯一般。
據(jù)了解，鄭州目前還沒有專業(yè)的旅游指導消費類的相關DM雜志。
（三）市場情況分析
1、市場分析
據(jù)WTO的估計，旅游業(yè)將是21世紀最大的產(chǎn)業(yè)。而中國也是旅游業(yè)增長最快的國家之一。旅游不僅是經(jīng)濟的新增長點，同時也日漸成為居民的一種重要的生活方式。但和旅游業(yè)的繁榮相比，旅游雜志在中國的發(fā)展卻不盡人意。雖然有近90種旅游雜志，但真正面向市場、被消費者認可的不超過10種，這是和一個旅游大國的形象是不相稱的。而且現(xiàn)在經(jīng)營比較好的旅游雜志基本上都在北方，如；《旅行家》、《時尚旅游》等，一些市場反映很好的準旅游雜志，如《中國國家地理》、《文明》等也在北方。在內(nèi)陸城市，還沒有一家叫得上的旅游雜志。內(nèi)陸城市（主要指鄭州）旅游業(yè)也在迅猛發(fā)展，而居民旅游消費之特別，比之與北方有眾多獨到之處。應該說新創(chuàng)一份旅游實用類雜志有相當大的市場空間。
目前市場上的旅游雜志之所以不能被廣大讀者接受，是因為大多的旅游雜志還停留在簡單的旅游線路咨詢上面，沒有多少策劃意識，沒有個性，沒有形成自己的文化品位（而這在網(wǎng)絡上的咨詢更加豐富）。而且更多是景點介紹似乎主要是給不能去旅游的人看的。而不是給想去旅游的人看的，實用性不是很強，親和力不夠，而精美的圖片反而成為一種代替性的游戲（是“代替旅游”而不是“帶領旅游”）。目前市面上流行的一些旅游類書籍做得更好。做旅游雜志應該可以從旅游書籍中獲得很好的啟示與借鑒。而且，目前國內(nèi)綜合性的專業(yè)旅游雜志（指帶有刊號銷售的雜志）比較多，還沒有以一本全國免費直投的DM雜志。因此，我們就可以以此為契機進入市場。
2、讀者群的大致特征：
經(jīng)濟程度：收入在2000元以上
文化程度：大專以上學歷
社會特征：商務旅行者、白領、旅游愛好者、大學生等……
年齡特征：20——45歲
為什么我們的雜志不把目標讀者定位在高端人士身上？
這些消費者是追求生活品質但也務實的人群，他們不會花費很多的金錢去購買奢侈品。他們在自己力所能及的范圍內(nèi)讓自己過的更舒適，大部分不會產(chǎn)生超出自己能力的消費欲望。據(jù)此，我們DM要針對的主要人群不應定位在高端人士，主要面對的是中檔或者略高一些的消費群體，主要考慮是否符合大眾的消費能力，消費者急需有一份這樣的報紙或雜志來引導他們的消費，為他們的即將實施的消費行為提供切實的建議。經(jīng)過市場了解，鄭州還沒有關于旅游消費方面的資訊刊物，這也正是我們的切入點和創(chuàng)辦旅游DM刊物的原因所在。
3、目標廣告客戶：
主要客戶定位在和旅游息息相關的行業(yè)，如保險、餐飲、酒店、洗浴、娛樂、特色工藝品店、大型商場、海產(chǎn)品超市、醫(yī)療門診等。
各地方旅游局、國內(nèi)旅游景點推廣、旅行社、旅游網(wǎng)站、旅游用品、體育用品、攝影器材、汽車、IT產(chǎn)品、旅游景點、酒店（賓館）、商場、人身財產(chǎn)保險、豪華油輪等……
4、廣告客戶分析
鄭州作為一個內(nèi)陸城市，相對旅游方面的企業(yè)頗多。在鄭州，DM 市場在全國相對來說已經(jīng)是相當成熟，但是發(fā)展還不是很順利。多數(shù)的大型廣告潛在客戶早就做了全年的廣告計劃，在DM刊物運作不成熟的情況下，廣告主未必把廣告預算投放到DM刊物上。當然也不是說完全不能爭取到。
而相對的，中小型潛在廣告客戶他們的企業(yè)實力本身就制約他們的廣告預算。相對于發(fā)布費用昂貴的電視和報紙，費用低廉的DM免費刊物具有相當大的爭取空間。
另外，從廣告客戶是否了解或做過DM刊物廣告，可分以下七類群體：
（1）完全不知道，信任度未知；
（2）知道但未做過，信任度未知；
（3）已經(jīng)做過，效果不好，因此信任度差；
（4）既不看好也不想做，信任度差；
（5）看好但還在觀望，信任度中等；
（6）已經(jīng)做過，效果良好，因此信任度好；
（7）看好想做但還未做，信任度好。
對（1）、（2）類廣告客戶，應加大宣傳力度，提高他們對DM的了解程度。
對（3）、（4）、（5）類廣告客戶，在宣傳中要以成功的DM范例，做有針對性的宣傳。
對（6）、（7）類廣告客戶，應以長期客戶為前提建立穩(wěn)定長久的關系。
（四）分析總結
在消費者急需這種媒體的情況下，DM刊物的發(fā)展?jié)摿涂臻g是巨大的。目前先培育出一個好的媒體，創(chuàng)立出這個媒體的一個品牌是關鍵所在，這些都需要投入相當大的人力、物力。只有讓消費者喜歡上這份刊物，愛看這份刊物，那廣告客戶才會有可能選擇它，把廣告資金投入到DM中。有好的投入才會有好的回報。如果只看中短期目標，那這個媒體只會斷斷續(xù)續(xù)靠碰運氣來發(fā)展甚至倒退。
要創(chuàng)立出好的DM刊物品牌至少需要達到以下幾點要求：
（１）要有創(chuàng)建品牌的資金預算支持；
（２）要有一支專門的策劃文案制作隊伍；
（３）要有對市場有完整了解的DM業(yè)務人員；
（４）要有后期客戶服務人員；
（5）要建立完善的名址數(shù)據(jù)庫結構，并不斷的對其數(shù)量進行擴充。
（五）定位策略
（1）品牌定位——“就在你身邊的免費導游”
針對旅游旺季，為外地游客傳遞信息，無論您在游玩、下榻酒店、旅游景點等場所，總會適時的出現(xiàn)在你眼前，只要放松、休息的時候都可以翻閱。要是旅游它可以讓你了解最新的旅游資訊，為你連接鄭州以及全國的著名景點，推薦優(yōu)秀的旅行社等。它貼近生活，為你的出游提供方便。《導游》DM一個旅游者不可缺少的朋友，除了占用你一點點的時間外它不會向你索取任何東西。
（2）、雜志形式：
月刊，16開，120頁，封面200克雙銅紙，光膠，內(nèi)文用輕型紙，全彩印刷。
（3）、雜志色彩
為了是整體風格顯得干凈利落，雜志內(nèi)部整體排版顏色不得超過三種，不包括圖片顏色，但頁面整體色彩要與圖片的整體顏色要互補或相近。
（3）、內(nèi)容設計方案：
風格定位：感性而生動，親切而實用。著重體驗性、文學性、欣賞性、實用性。
（4）主要欄目設置：
【旅行策劃】：每期一個獨家策劃，突出文化品位。如：中國佛教文化之旅，（佛教地圖）、中國道教文化之旅（道教地圖）、中國茶文化之旅（中國名茶地圖）、中國酒文化之旅（中國名酒地圖）、沿著徐霞客（玄奘、鄭和、馬可•波羅等）走過的路……等。
【暢游風向標】：每期一個獨家策劃，突出實用指導消費價值。如：每期用一定雜志版面詳細重點介紹一個旅游帶（如鄭州市）的所有景點、酒店、商場、美食、人情、交通、地圖（它們的特色、如何玩、消費價格、風情、地理位置）等……
【背上世界】：對自助游的細致展示。學習《藏地牛皮書》的做法，是一種親身體驗過的、是實際知道意義的旅游指南，有很深入的細節(jié)、有很具體的提醒、有很感性的描述；對各種旅行裝備的介紹。
【自駕天下】：隨著私家車擁有數(shù)量的不斷增加，自駕車旅游的人群將會越來越多。這一個欄目專門為這一群人設計，從路線的設計，到駕車旅游的體驗，都要體現(xiàn)出一種悠閑、時尚，還要有一種發(fā)現(xiàn)的快樂。
【二人風情】：新婚旅游是甜蜜的旅程，和情人出游是浪漫的旅程。對這兩類旅游進行具體的描述，不僅有美麗的風景吸引人，探險（如登山、攀巖、沖浪、野外宿營、走進荒漠大戈壁、穿越原始老林…）已經(jīng)成為一種新的潮流。探險是一種體驗的美，是一種發(fā)現(xiàn)的美。
【饕餮美食】：美食是旅游的一大誘惑，各種美食的體驗是旅游的大樂之一。用文字和圖片的盛宴讓人大塊朵頤。
【優(yōu)游風鈴】：用圖片或文字敘說讀者心中最美的風景，是一個讓讀者廣泛參與的欄目。這一個美麗的地方，一定有一種特別的東西打動人，或者有什么特別美好的記憶，比如；青春、愛情、夢想……等等，所以，這里表現(xiàn)的是一種情感的力量。
【耳畔駝鈴】：這是一個目前的旅游雜志都還沒有做過的欄目。對古今中外的旅游文學作品進行一次全面的清點。最后可以形成《中國旅游文學讀本》（古代卷、現(xiàn)代卷、當代卷）、《世界旅游文學讀本》（以各洲或各國分卷）。
【午后性情】：關乎旅游之外，修身養(yǎng)性，閑情逸致，精美的文字，纏綿的故事，作為一種調(diào)節(jié)，松弛神經(jīng)，增加刊物的人性化色彩。
【省心省“薪”】：內(nèi)容包括：打折券、門票、禮品券、抽獎券等。或是旅行提示；旅行注意事項；旅行地圖手冊、乘車（飛機、火車）指南等實用信息。
注：DM雜志不同與帶刊號的公開發(fā)行雜志，DM雜志的思想性、實用性和深刻性很大程度地決定著DM雜志的命運。每一期DM雜志都要有自己的鮮明的主題，如鄭州DM雜志第三期《城視》就以“紅酒來潮”為主題。為此，我想《導游》雜志的前幾期主題為：
第一期主題“不可忽視的力量”。《導游》是本新生的DM雜志，客戶會認為我們還沒有成熟的運營框架，本期主題主要是闡述、演奏、深化《導游》雜志的運營理念和思路。由于內(nèi)容較少，可與一個或兩個客戶聯(lián)辦，以“刊中刊”的方式來宣傳客戶的產(chǎn)品，用“替客戶找客戶”的理念來實現(xiàn)融資的目的，以緩解創(chuàng)刊初期的資金壓力。
第二期主題“春雨欲來盼旅游”，此時春節(jié)剛過，萬物復蘇，到處是春意昂然、欣欣向榮的景象，人們的視野活躍，心情舒暢。很容易被綠色的野外感染。這期主題正好迎合此時人們的心態(tài)環(huán)境，也為下期的主題打下伏筆埋下鋪墊。
第三期主題“彩排五一黃金周”。一般黃金周前的一個月是很活躍的一個月，不管是旅行社、旅游景點還是游人，都在計劃著如何過好這樣的節(jié)日，而我們的雜志主題不失時機地給我們的客戶或客戶的客戶來一個“五一”黃金周“彩排”。
第四期……
第五期……
（六）投放方式
首期試刊可以少量試探性發(fā)行，發(fā)行（２００００）份，每月（10）號發(fā)行。
（１） 先按區(qū)域劃分：金水區(qū)、管城區(qū)、二七區(qū)、中原區(qū)、惠濟區(qū)等
（２）再按旅行社、火車站、機場、汽車站等鄭州旅游入口處進行劃分
（３）另外還有必要在一些酒店、娛樂場所投放一定數(shù)量的刊物，以供受眾自由取閱。
（4）實行會員郵寄方式：外地旅游發(fā)燒友用書信的方式郵寄，從而擴大發(fā)行范圍。本地也可以申請加入會員服務，加入會員后每期都將免費得到雜志一本。
（七）成本預算
（１）DM刊物印刷費用；
（２）DM編寫與設計人員工資；
（３）DM投放市場發(fā)生的費用
（八）DM人員編制
（１） 平面設計兼排版兩名；
（２） 文案兼資料收集兩名；
（３） 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析兼整體指導一名；
（4）發(fā)行人員兩～三名。
（九）品牌推廣策略
（一）優(yōu)惠措施
（１）前期推廣應為３－５個月。在此期間廣告要有相應的折扣；
（２）一次連續(xù)做三期廣告客戶給予八折優(yōu)惠；
（３）一次連續(xù)做六期廣告客戶給予七折優(yōu)惠；
（４）一次連續(xù)做十二期廣告客戶給予六折優(yōu)惠；
（５）長期性廣告客戶給予五折優(yōu)惠。
（二）盈利目標
（１）前３個月的推廣期，每期收益達到收支平衡。同時，力爭發(fā)行量能逐期遞增。能得到三到五家大客戶和二十家小客戶的認可和信賴。
（２）以后的營運期間，逐漸開始盈利，預計全年要達到的利潤。
（三）可持續(xù)發(fā)展目標
（１）成為鄭州的旅游DM第一品牌
（２）逐步將發(fā)行區(qū)域向周邊城區(qū)拓展
（３）三年內(nèi)發(fā)行量達到預計理想的效果
（４）與至少５家以上大型廣告客戶結成長期戰(zhàn)略伙伴
（５）推行會員制，發(fā)放集郵政儲蓄、部分固定場所優(yōu)惠卡于一身的會員卡。
（十）后記
關于DM應該注意的幾點：
1、DM創(chuàng)意與設計要新穎別致，制作精美，內(nèi)容設計要讓人不舍得丟棄，確保其有吸引力和保存價值。
2、主題口號一定要響亮，要能抓住消費者的眼球。好的標題是成功的一半，好的標題不僅能給人耳目一新的感覺，而且還會產(chǎn)生較強的誘惑力，引發(fā)讀者的好奇心，吸引他們不由自主地看下去，使DM廣告的廣告效果最大化。
3、紙張、規(guī)格的選取大有講究。一般畫面的選銅版紙；文字信息類的選新聞紙，打報紙的擦邊球。對于選新聞紙的一般規(guī)格最好是報紙的一個整版面積，至少也要一個半版；彩頁類，一般不能小于B5紙，太小了不行，一些二折、三折頁更不要夾，因為讀者拿報紙時，很容易將他們抖掉。
綜上一些理論數(shù)據(jù)均經(jīng)過大量的市場調(diào)研而得來，經(jīng)過對DM的了解和市場占有率都進行了深入研究，特策劃此可行性分析報告，以作參考。我們以服務資訊為主題，以旅游文化為熱點，及時傳遞生活訊息，漸進引導時尚消費。鎖定有效消費群體，致力于渠道的溝通，為企業(yè)提供良好的宣傳平臺。爭取把我們的DM做成鄭州的標志性的刊物。
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